domingo, 5 de mayo de 2013

Brand Communities: Empoderamiento y Participación


Redes corporativas y empoderamiento: Netnografía



"Las comunidades on-line no son virtuales. La gente que se encuentra on-line no es virtual. Son comunidades reales pobladas de gente real  y por eso muchos terminan conociéndose en persona." Robert Kozinels


He estado leyendo el Informe Ejecutivo del Institute for Business Value de IBM: El Negocio de los Negocios Sociales

Comienza el estudio planteándose si sirve para algo a una organización tener más de 10000 fans en Facebook o conseguir 200 retweets en Twitter. La pregunta que deben hacerse las empresas es si la actividad en las redes sociales está o no incrementando los ingresos, atrayendo talento y mejorando la comunicación dentro y fuera de la organización. Si el uso de las redes sociales le está permitiendo relacionarse con los clientes adecuados o descubrir nuevas ideas y tendencias para su negocio.


Es cierto que cada vez más organizaciones le están perdiendo el miedo a Internet e incorporan herramientas de productividad en la nube y espacios sociales de relación con el cliente/usuario y con sus empleados, socios y proveedores. Internet ya no es igual a "ocio" sino que empieza a ser parte fundamental del "negocio". 


Pero en muchos casos las empresas están presentes en Internet "porque hay que estar" sin establecer una estrategia ni unos objetivos a conseguir.


Para elaborar este informe, IBM entrevistó a más de 1100 empresas de todo el mundo acerca de cuáles debían ser las buenas prácticas de una empresa social y la primera respuesta a esta pregunta pasa por la creación de comunidades

¿Qué funciona y cómo se hace? 


El informe ejecutivo intenta responder a esta pregunta y lo primero que plantea es cuáles deben ser los requisitos mínimos en la construcción de una comunidad:


. Que exista un coordinador o supervisor de la comunidad.

. Dotar de formación y desarrollo continuo a los moderadores de la comunidad.
. Que exista una masa crítica de participantes.
. Disponer de capacidad de reacción ante las oportunidades y los desafíos presentados por los participantes.

Así que lo que inicialmente se presentaba como un canal más de publicidad y marketing está transformado negocios y  organizaciones. Entrar en conversación parece la clave para conseguir sacar provecho de la presencia de la organización en Internet.


Entrar en conversación entre los empleados, con los clientes, con los proveedores con el objetivo de incrementar la colaboración interna, estar atentos a los comentarios de nuestros clientes para disponer de nuevas ideas y conseguir una colaboración más eficaz entre socios y proveedores: Crear comunidades de "marca" (Brand Comunities).


Las comunidades de marca favorecen el sentimiento de pertenencia y desarrollan el sentido de responsabilidad que producirá la acción colectiva. El monólogo unilateral de la empresa con sus clientes o de la empresa con sus empleados ya no es suficiente. La conversación fortalece la relación de los miembros de la comunidad con la marca.




Además, estimulando el trabajo en comunidad, facilitamos que los individuos construyan y fortalezcan su propia identidad y obtengan retroalimentación de otros.

Y para que el trabajo en comunidad sea eficiente, la organización debe incorporar a su comunidad simulaciones que permitan probar y practicar sobre sus productos y servicios, facilitar el acceso a la comunidad de expertos en un determinado tema, dejar que los empleados con más experiencia mentoricen a los miembros recién incorporados a la comunidad, utilizar herramientas multimedia para captar la atención de los participantes y mejorar su retención.




El siguiente paso, pues, de las organizaciones que se han incorporado a Internet más allá de la web corporativa, abriendo espacios de relación en las redes sociales, es aprender las reglas del trabajo colaborativo, dar la palabra a sus empleados, clientes y proveedores y, entre todos, hacer crecer la empresa.